Köstliche Chips: Edeka erfindet sich zurück

Als ich ganz klein war, gab es Edeka überall. Bei uns im Dorf hieß er ‚Pühler’. Das Angebot war klein und übersichtlich, die Läden auch. Jeder kannte jeden. Die Ware war oft – damals ging es kaum anders – lokal beschafft. Außer bei den großen Massenwarenartikeln – die waren eben, was sie waren. Später dann war Edeka immer noch überall, aber vor allem war Edeka egal. Die Ware wurde austauschbar, die Läden hässlich und nichtssagend.

Das konnte nicht gut gehen. Und es kam noch schlimmer. Und was kam, war ein Beispiel an Markenzerstörung. Während man auf der einen Seite mit seiner Markt- und Lebensmittelkenntnis warb (Überraschunsei-Mädchen, Metzgerin), dachte irgendjemand, es mache Sinn, eine Billig’eigenmarke’ dagegenzusetzen: ‚Gut und Günstig’ – auch hierzu eindrucksvolle Videos.

Die ‘Gut & Günstig’ Marke

Eine Marke, die sich diesen Namen gibt, ist ganz sicher nicht gut und günstig, sondern ‚Naja’ und billig. Aber nicht nur das ging daneben, nein, auch das Markenzeichen (s.o.) selbst strahlt alles andere als ‚gut’ aus, sondern eben auch wieder eher billig. Und die Videos: Da wurden jetzt sogar die Billigpackungen inszeniert und am Ende der Kunde noch genasweist. Da war sicher jemand stolz drauf. Nach günstig kommt halt billigst. Wie gesagt, Edeka wurde egal und ich habe Edeka gar nicht mehr wahrgenommen.

Aber seit ein paar Jahren passieren merkwürdige, aber gute Dinge im Edeka Universum. Ich habe noch nicht geforscht, wer da jetzt am Drücker ist. Irgendjemand hat da vieles begriffen. Seit Jahren werden die Verkäufer wirklich unglaublich freundlich – aber nicht mal künstlich. Nein, das wirkt vollkommen authentisch. Der Edeka zwei Straßen weiter ist wirklich mein Edeka geworden. Und obwohl der Laden riesig ist, kennen die auch meine Kinder. Und meine Kinder kennen die.

Aber es kommt noch besser. Edeka macht jetzt gute Eigenmarken. Das Logo ist Edeka, in wertig und elegant.

Die neue Edeka Eigenmarke

Die Produkte sind von bester Qualität und dabei – eben günstig. Nicht billig, aber günstig. Value for money. Nur zwei Beispiele: Es gibt seit kurzem phantastische Spaghetti für 99 Cent, die in Ihrer Qualität alle andere Massenware locker einholen oder in die Tasche stecken. Obwohl Massenproduktion, sind sie hergestellt mit Liebe zum Detail. Der Pastateig wird durch Bronze geformt, wie sonst eigentlich nur bei meinen Lieblingsnudeln aus Lari von der der Manufaktur der Gebrüder Martelli, über die ich hier geschrieben habe. Dadurch werden die Nudeln merklich rau, sie nehmen mehr Soße auf und werden zu einem natürlichen Geschmacksverstärker. Phantastisch.

Zum anderem gibt es dort jetzt sehr, sehr gute Kartoffelchips in zwei Geschmacksrichtungen (siehe Bild oben): Paprika und gesalzen. Beide Packungen kosten wieder 99 Cent, sind nicht zu groß und nicht zu klein, die Chips sind von guter Konsistenz und der Geschmack irre ausgewogen. Das machen die mal eben so! Probiert und staunt!

Daneben gibt es jetzt gute Direktsäfte unter der Eigenmarke und sogar eine ganze eigene Bio-Eigenmarke‚ teils mit rein vegetarischen Produkten. Es passiert viel.

Die alte und neue Eigenmarke sind ein gutes Beispiel, wie man dieselbe Strategie versemmeln oder veredeln kann. Mit beiden Versuchen wollte man letztlich die Marge erhöhen und Kunden an das eigene Haus binden. Mit ‚Gut und Günstig’ wollte man sich gegen Aldi positionieren. Auf dem Weg hin zu billig hat man aber vergessen, die Qualität im Auge zu behalten. Die Qualität der Produkte, der Verpackung usw. Etwas, was einem im Kampf gegen Aldi nicht passieren darf. Denn Aldi macht vieles komisch, achtet aber immer auf Qualität. Nur die Umgebung ist billig. Das weiß man. Man hat hier also nicht nur die Bedürfnisse der eigenen Kunden verprellt, sondern sogar die der Kunden, die man von Aldi gewinnen wollte. Mit der neuen Edeka Marke dagegen geht man wirklich auf den originalen Edeka-Kunden ein. Und wer weiß: Vielleicht merkt das auch bald der Aldi-Kunde. Denn wir wissen auch: Das ist oft derselbe. Hier wird erfolgreich eine Marke mit den originalen Werten des Hauses wieder neu aufgeladen.

Ich bin mir sicher, dass die Artikel dieser Eigenmarken sowohl ein wirtschaftlicher als auch ein ganz subtiler Imageerfolg werden und Edeka sich damit noch klarer als qualitative, aber leistbare Familienmarke etabliert . Das klappt aber eben nur, weil das gesamte System Edeka drum herum stimmt. Da darf nichts brechen.

Es kommt aber noch mehr: Seit kurzer Zeit kann ich in meinem Edeka hier um die Ecke mit meinem iPhone bezahlen. Bei Edeka. Ist das nicht irre? iPhone Payment bei Pühler!

Habt ihr selbst ähnliche Markenerlebnisse beobachtet?

P.S.: Ach Edeka – beim Obst und Gemüse müsst Ihr noch aufholen!